MUSS JETZT ÜBERALL „KI“ DRAUFSTEHEN?

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten der EU-KI-Verordnung (Artikel 50) — und sie sind ab sofort durchsetzbar. Für Website-Betreiber, Agenturen und Marketing-Abteilungen heißt das zunächst: Unsicherheit. Muss jetzt an jeden KI-Text und jedes generierte Bild ein Warnschild? Die kurze Antwort ist Nein. Die lange Antwort ist die wichtigere — und die gehen wir hier als Praktiker mit Ihnen durch.

Wir arbeiten seit über 30 Jahren an der Schnittstelle von Kommunikation und Technik und setzen KI selbst produktiv ein. Genau deshalb ist uns wichtig, die neue Pflicht weder zu verharmlosen noch zur Panik aufzublasen. Beides schadet. Hier ist der geordnete Überblick.

Was genau seit dem 2. August 2026 gilt

Artikel 50 der KI-Verordnung (der „AI Act“) regelt die Transparenz bestimmter KI-Systeme. Anders als große Teile der Verordnung, die erst später greifen, sind diese Transparenzpflichten seit dem 2. August 2026 wirksam — und durchsetzbar. Zuständig sind die nationalen Marktüberwachungsbehörden.

Flankierend hat die EU-Kommission am 20. Juli 2026 finale Leitlinien zur Auslegung veröffentlicht sowie einen „Code of Practice“ zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte. Dieser Kodex ist freiwillig, wird in der Praxis aber zum Maßstab, an dem Behörden die Umsetzung messen. Wer sich daran hält, ist auf der sicheren Seite.

Die wichtigste Klarstellung vorweg: Es gibt keine pauschale Pflicht, jeden mit KI erstellten Inhalt zu kennzeichnen. Die Pflicht ist eng gefasst und trifft klar umrissene Fälle.

Zwei Rollen, zwei Pflichten: Anbieter und Betreiber

Die Verordnung unterscheidet sauber zwischen zwei Rollen — und genau hier entstehen die meisten Missverständnisse:

• Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt und auf den Markt bringt (etwa OpenAI, Google oder Anthropic).
• Betreiber ist, wer ein solches System einsetzt — also in aller Regel Sie, wenn Sie einen Chatbot auf Ihrer Website betreiben oder mit einem Bildgenerator arbeiten.

Beide tragen unterschiedliche Pflichten. Wer das verwechselt, kennzeichnet entweder zu viel (und wirkt unsicher) oder zu wenig (und riskiert ein Bußgeld).

Die Kennzeichnungsfälle im Detail

1. KI im Dialog — Chatbots, Assistenten, Voicebots. Wer mit einem KI-System chattet oder spricht, muss das wissen — spätestens beim ersten Kontakt. Die Pflicht trifft primär den Anbieter (das System muss entsprechend gebaut sein), betrifft Sie als Betreiber aber unmittelbar, sobald Sie einen Chatbot, Support-Bot oder eine Sprachschnittstelle einsetzen. Ausnahme: wenn für einen verständigen Menschen ohnehin offensichtlich ist, dass er mit einer Maschine spricht.

2. Maschinenlesbare Markierung — Sache der Anbieter. Anbieter generativer KI müssen ihre Ausgaben zusätzlich maschinenlesbar als künstlich erzeugt markieren — etwa per Wasserzeichen oder Metadaten. Wichtig für Sie: Auf diese unsichtbare Markierung allein dürfen Sie sich nicht verlassen, denn für Menschen ist sie in der Regel nicht erkennbar. Wo eine für Menschen sichtbare Kennzeichnung verlangt ist, muss die auch dastehen.

3. Deepfakes. Täuschend echte, KI-erzeugte oder -manipulierte Bilder, Videos oder Tonaufnahmen von realen Personen oder Ereignissen müssen als künstlich erzeugt oder bearbeitet offengelegt werden. Das ist der Kernfall, den der Gesetzgeber im Blick hatte.

4. KI-Texte von öffentlichem Interesse. KI-generierte Texte, die die Allgemeinheit zu Themen wie Politik oder öffentlicher Gesundheit informieren sollen und nicht menschlich redaktionell geprüft wurden, sind zu kennzeichnen. Reine Produkt- oder Marketing-Texte fallen ausdrücklich nicht darunter.

5. Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung. Setzen Sie Systeme ein, die Emotionen erkennen oder Menschen biometrisch einordnen, müssen Sie die betroffenen Personen darüber informieren.

Was ausdrücklich NICHT gekennzeichnet werden muss

Jetzt die Entwarnung für den Alltag — und die ist für die meisten Unternehmen die eigentliche Nachricht. Ausgenommen sind unter anderem:

• Normale technische Bearbeitung wie Beleuchtungskorrektur, Retusche, Rauschunterdrückung oder Rechtschreibprüfung.
• Inhalte unter echter menschlicher Kontrolle, also von einem Menschen redaktionell geprüft und verantwortet.
• Offensichtlich künstlerische, satirische oder fiktionale Werke — hier gilt nur eine abgeschwächte Hinweispflicht, die das Werk nicht beeinträchtigt.

Der entscheidende Hebel steckt im zweiten Punkt: die „redaktionelle Prüfung“. Wer KI als Werkzeug nutzt, die Ergebnisse aber tatsächlich prüft und verantwortet, fällt in vielen Fällen aus der engen Pflicht heraus. Nur: Gemeint ist eine echte, bewusste Prüfung mit fachlichem Urteil — kein oberflächliches Durchklicken. Wer nur schnell abnickt, kann sich darauf nicht berufen.

Wie richtig gekennzeichnet wird

Wo die Pflicht greift, sind die Anforderungen klar — und genau hier passieren die meisten Fehler:

• Sichtbar und direkt am Inhalt. Die Kennzeichnung muss klar, verständlich und unmittelbar dort stehen, wo der Inhalt wahrgenommen wird: im Bild, als Hinweis über oder am Anfang eines Textes, bei Videos möglichst durchgehend oder zu Beginn, bei Audio als Ansage vorweg.
• Bei der ersten Wahrnehmung. Nicht irgendwo nachgelagert, sondern beim ersten Kontakt.
• Kein pauschaler Footer-Satz. Ein allgemeiner „Wir nutzen KI“-Hinweis, versteckt im Impressum oder Footer, genügt für die pflichtigen Fälle ausdrücklich nicht.
• Kein Link nötig. Ein sichtbares Label reicht; eine Verlinkung auf eine Erklärseite ist nicht vorgeschrieben.
• Kein Pflicht-Logo. Die EU stellt über ihren Kodex eigene Symbole bereit, aber niemand ist verpflichtet, genau diese zu verwenden — jede klare, eindeutige Kennzeichnung ist zulässig.

Was bei Verstößen droht

Die Transparenzpflichten sind bußgeldbewehrt. Verstöße gegen Artikel 50 können mit Geldbußen bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden — je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt jeweils der niedrigere Wert. Das ist die zweite von mehreren Bußgeldstufen der Verordnung; die höchste (bis 35 Millionen Euro oder 7 Prozent) trifft die ausdrücklich verbotenen KI-Praktiken.

Man muss das nicht dramatisieren — ernst nehmen sollte man es aber.

Was das für Ihre Website konkret bedeutet

Als Praktiker würden wir Ihnen diese Reihenfolge empfehlen:

1. Chatbot im Einsatz? Sichtbarer Hinweis beim ersten Kontakt, dass man mit einem KI-Assistenten schreibt.
2. Täuschend echte KI-Medien von realen Personen? Direkt am Inhalt kennzeichnen — nicht nur im Footer.
3. KI-Texte zu gesellschaftlich relevanten Themen ohne echte Redaktion? Kennzeichnen — oder besser: redaktionell prüfen und verantworten.
4. Normale, menschlich geprüfte Marketing-Inhalte? Keine Kennzeichnungspflicht.
5. Dokumentieren, wo und wie Sie KI einsetzen und wer die Inhalte geprüft hat. Im Zweifel ist das Ihr bester Nachweis.

Das Angenehme daran: Für den Großteil einer sauber geführten Unternehmens-Website ändert sich wenig. Die Pflicht trifft die Ausnahmefälle, nicht den Normalbetrieb.

Und was machen wir?

Wir kennzeichnen KI-gestützte Inhalte auf nolte.pro freiwillig — auch dort, wo wir rechtlich nicht müssten. Transparentes, DSGVO-konformes Arbeiten ohne versteckte Tracker ist für uns kein Pflichtprogramm, sondern seit jeher Markenkern. Wer möchte, dass wir seine Website mit dem Blick von PR- und IT-Profis durchgehen — von der KI-Kennzeichnung über die DSGVO bis zur technischen Sauberkeit — meldet sich gerne direkt bei uns!

Fragen zur KI-Kennzeichnung, zur DSGVO oder zu Ihrer Website? Schreiben Sie uns: info@nolte.pro.

Dieser Beitrag gibt den Stand vom 18. August 2026 wieder, informiert allgemein und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.